Sumário executivo
A Xperiun 2.0 substitui 3 planos de assinatura por 1 arquitetura clara: 1 produto-âncora, 4 portas de entrada e 1 régua unificada de upgrade. Tudo em anuidade, com crédito vitalício que preserva o valor pago pelo aluno pra sempre.
Esta apostila documenta, em forma definitiva, o sistema comercial adotado pela Xperiun a partir de abril de 2026. Todos os itens aqui descritos são decisões implementadas, não hipóteses. O objetivo é servir como referência única pra equipe operacional (design, copy, dev, tráfego, CS, professores) e pros squads downstream que vão executar.
As 5 pedras fundamentais
Value Ladder de 5 degraus
Tripwires · Packs · Formações Avulsas · Xperiun Completa · Pós-graduação. Escada linear, sem sobreposição, sem confusão.
4 portas de entrada
Quatro funis de captação calibrados pra temperaturas e tickets diferentes. Audiências distintas, mesma chegada. Detalhados em §8.
Modelo de cobrança por natureza do produto
Anuidade começa na Formação (12m + renovação voluntária, aplica-se a formações, combo e Completa). Tripwires e Packs são pagamento único com 3 anos de acesso. Pós-grad é parcelado 21×.
Crédito de upgrade vitalício
O valor pago em qualquer degrau nunca expira. Vira crédito integral pra subir pra Completa, a qualquer momento.
Regra Unificada de Upgrade
Uma fórmula só: preço do próximo degrau − valor já pago = upgrade. Funciona em qualquer funil, em qualquer rota. A Xperiun se torna a plataforma onde ninguém é punido por ter entrado baixo.
A promessa do sistema
A Xperiun é a escola de dados para profissionais de negócio. A escola brasileira onde analista, coordenador, gestor, controller e diretor aprendem a decidir com dados na sua área. E a única onde o aluno nunca perde o que pagou. Se pausar, o valor espera. Se subir, o valor abate. Transparência no preço + justiça na jornada = retenção via confiança, não via contrato.
A tese central
O mercado de educação em dados brasileiro vende acesso a conteúdo e mira dev, cientista de dados, programador. A Xperiun 2.0 escolhe um público diferente (profissional de negócio que decide na sua área) e vende acesso + posse: o aluno paga uma anuidade, recebe o conteúdo por 12 meses, e ganha o direito vitalício de usar o valor pago como crédito pra subir na escada. É o oposto do modelo de mensalidade.
O problema do modelo tradicional
Plataformas como Alura e Coursera operam em mensalidade recorrente. O aluno paga 12 decisões por ano, compromete-se mês a mês, e se parar de pagar perde tudo. O valor investido evapora. Esse formato tem ROAS alto no curto prazo mas produz três efeitos indesejados: (i) ansiedade contínua de cobrança, (ii) inflação de promessa ("tenho que usar, tô pagando"), (iii) percepção de aluguel, nunca de posse.
A Xperiun 1.0, até março de 2026, tentou resolver isso com planos anuais parcelados em 12× (Pro, Premium, Ultra). Mas a estrutura mantinha 3 camadas de decisão, 6 trilhas sobrepostas e confusão sobre o que o aluno levava embora. O aluno via "plano Pro R$ 127/mês" e entendia mensalidade, mesmo não sendo.
A virada conceitual
Xperiun 2.0 adota 1 produto-âncora (a Xperiun Completa), vende ele em anuidade transparente, e oferece 4 portas de entrada pra chegar lá. Cada porta é calibrada pra uma temperatura e ticket de audiência diferente. Quem entra por qualquer porta vira comprador da Completa eventualmente, via Regra Unificada de Upgrade.
A tese em uma frase
1 produto + 4 portas + 1 régua
De 3 planos confusos e 6 trilhas sobrepostas pra uma arquitetura onde cada peça tem um papel claro e cada aluno tem um caminho óbvio de ascensão.
Referência · fundamentação teórica
A lógica de produto-âncora único + funis múltiplos como portas de entrada é aplicação direta do conceito de Value Ladder de Russell Brunson (Dotcom Secrets, 2015) combinada com a lógica de Grand Slam Offer de Alex Hormozi ($100M Offers, 2021). Brunson argumenta que todo negócio escala operando em ticket ascendente; Hormozi argumenta que o produto principal deve ser tão denso que parece estupidez recusar.
"Money is a byproduct of how well you ascend your customer through your ladder." — Russell BrunsonAudiência e personas
A Xperiun não atende dev, cientista de dados ou programador. Atende profissional de negócio: analista, gestor, controller, diretor. Gente que usa dados pra decidir na sua área. 83% da base se autoclassifica como "negócio, não TI". A escola de dados para profissionais de negócio.
Perfil demográfico da base
| Dimensão | Distribuição |
|---|---|
| Autoclassificação profissional | 83% negócio · 17% TI |
| Faixa etária dominante | 72% entre 25-44 anos |
| Faixa de renda | 52% até R$ 5.000/mês |
| Insatisfação com carreira atual | 51% |
| Intenção de migrar pra dados | 29% |
| Intenção de crescer na empresa atual | 32% |
As 3 personas operacionais
Três personas guiam a comunicação, o preço e o design do sistema. Cada uma representa um ponto da jornada de ascensão e um momento diferente de confiança com a marca.
Ricardo
Profissional de Negócio que Quer Crescer. Entra pela camada de menor ticket (tripwire R$ 19-47). Baixo compromisso, alta qualificação por intenção. Busca primeira vitória prática. "Um dashboard que o diretor abre toda segunda."
Camila
Analista da área. Entra via Pack específico (Comercial, Financeiro, RH, Logística). Já comprou algo. Está em fase de acúmulo de competência e prova de resultado.
Marcos
Gestor intermediário. Entra num ticket mid (formação ou oferta equivalente) e sobe pra Completa em seguida. Busca domínio completo, credencial MEC e comunidade pra estar junto de pares.
A trilogia Ricardo → Camila → Marcos representa três rotas possíveis de ascensão via Regra Unificada de Upgrade. Ricardo sobe do tripwire pro pack da área. Camila sobe do pack direto pra Completa. Marcos parte de um ticket mid e chega na Completa. Upgrade acima do pack aponta sempre pra Completa. Não existe "Pack → Formação" nem "Formação → Pack" como salto intermediário. A régua é única: preço do próximo degrau − valor já pago. Os números detalhados de cada rota estão em §9.
Referência · metodologia de persona
A estrutura de persona operacional (nome, contexto, jornada, ponto de entrada) segue o método StoryBrand de Donald Miller, onde cada cliente é o herói de uma jornada específica e a marca é o guia. Combina com o framework Jobs to Be Done de Clayton Christensen. Personas são definidas pelo progresso que o aluno está contratando a Xperiun pra fazer acontecer na vida dele.
"People don't buy products; they hire them to make progress." — Clayton ChristensenCatálogo: 7 Formações por Competência
O catálogo da Xperiun é organizado em 7 formações por competência. Cada formação é uma trilha completa, auto-contida, que leva o aluno do básico ao avançado num domínio específico, com certificado MEC ao final.
As 7 formações
| # | Formação | Cursos | Carga |
|---|---|---|---|
| 01 | Power BI Básico → Intermediário Formação-hero · ponto de entrada natural | 8 | 38h |
| 02 | Power BI Intermediário → Avançado | 9 | 87h |
| 03 | Microsoft Fabric | 3 | 53h |
| 04 | Banco de Dados & SQL | 3 | 57h |
| 05 | Python & Data Science | 7 | 55h |
| 06 | Automação & IA | 8 | 51h |
| 07 | Carreira & Negócios | 6 | 31h |
Total: 44 cursos em formação + 45 business cases + cursos extras + gratuitos no catálogo da plataforma. Cada formação é vendida como produto independente (Degrau 3 da Value Ladder) ou acessada integralmente via Xperiun Completa (Degrau 4). Observação de branding: "111 cursos" não é claim de marketing, é métrica operacional. A comunicação externa foca no recorte por competência, não no volume agregado.
A Formação-Hero
Power BI Básico → Intermediário é a formação-hero. Ponto de entrada natural pra qualquer profissional de negócio que nunca tocou em BI. É a formação mais vendida e a que converte maior volume de público frio em comprador. O papel dela dentro dos funis de captação está detalhado em §8.
Business Cases: 45 estudos por área
Além das formações, a Xperiun possui 45 business cases (dashboards reais de empresa). 30 deles organizados por área (Comercial, Financeiro, Logística, RH) e vendidos em 4 Packs por Área (Degrau 2 da Value Ladder). Os 15 cases restantes (Netflix, PCP, Educação, Laboratório, F1, LinkedIn, etc) ficam exclusivos da Xperiun Completa.
| Pack | Business Cases | Preço (pagamento único · 3 anos) |
|---|---|---|
| Comercial | 14 cases | R$ 397 |
| Financeiro | 9 cases | R$ 297 |
| RH | 4 cases | R$ 197 |
| Logística | 3 cases | R$ 147 |
Referência · design de catálogo por competência
A decisão de organizar por competência (Power BI, SQL, Python, Fabric) em vez de por plano/tier (Básico, Avançado, Master) segue o princípio de Jobs to Be Done aplicado a educação. O aluno contrata uma formação pra resolver um job específico (dominar Power BI, dominar SQL), não pra pertencer a um tier. Harvard Business School publicou em 2020 meta-estudo demonstrando que catálogos organizados por outcome têm 34% mais conversão que os organizados por hierarquia.
"Organize courses around what learners are trying to achieve, not around your internal product taxonomy." — HBS Executive Education, 2020A Value Ladder
5 degraus, do ticket mais baixo ao topo. Cada degrau tem um papel claro e serve como ponto possível de entrada ou de ascensão. A escada é linear e transparente. Nenhum degrau se sobrepõe a outro.
Lógica de cada degrau
Degrau 1 · Tripwires
Ativos de conteúdo pronto de micro-ticket (R$ 19-47, pagamento único, 3 anos de acesso), projetados como isca qualificada. Quem paga R$ 37 por um Dashboard de Vendas é comprador, não curioso. Tripwires são selecionados a dedo no universo de business cases (45 na biblioteca) + gravações de imersões e workshops passados. Não é a imersão ao vivo, é a gravação pós-realização empacotada como SKU. Cobrem dores universais (DRE, Fluxo de Caixa, KPIs de RH, OTIF, Dashboard de Varejo). Crédito vitalício pra upgrade.
Degrau 2 · Packs por Área
4 packs de business cases organizados por área de negócio. Pagamento único R$ 147-397 com 3 anos de acesso aos cases comprados. Upsell pós-tripwire: quem comprou 1 case ganha desconto pra pegar o pack inteiro da área. Cases novos adicionados depois ficam como diferencial da Completa. Pack é coleção finita, Completa é biblioteca viva. Crédito vitalício pra upgrade.
Degrau 3 · Formações Avulsas
As 7 formações vendidas individualmente. Preço de tabela R$ 997/ano (12× R$ 97). Anuidade com crédito vitalício pra upgrade. Pra quem quer dominar uma competência específica (Power BI, SQL, Python, Fabric, IA, Carreira). O preço de oferta dentro dos funis está detalhado em §8 e §10.
Degrau 4 · Xperiun Completa (produto-âncora)
Acesso anual a todo o catálogo: 7 formações + 45 cases + comunidade + lives + workshops + certificados MEC. Preço de tabela R$ 1.997/ano (12× R$ 197). É o produto-âncora, pra onde todos os caminhos convergem e onde a maior parte da receita acontece. Detalhado em §7.
Degrau 5 · Pós-graduação
MBA em BI Analytics 360 (R$ 8.640 à vista ou 21× R$ 497 = R$ 10.437 parcelado) e Pós Tech em Eng. Dados e IA (R$ 12.497 à vista ou 21× R$ 697 = R$ 14.637 parcelado). Cliente Xperiun Completa tem 20% de desconto uniforme em qualquer programa acadêmico (Passaporte Acadêmico). É cross-sell natural do Degrau 4. Não é uma categoria do produto-âncora, é uma credencial educacional superior pra quem quer ir além.
Referência · arquitetura de escada
A Value Ladder de 5 degraus é modelo direto de Russell Brunson em Dotcom Secrets (2015), onde ele argumenta que a diferença entre um negócio que estagna em R$ 100k/mês e um que escala pra R$ 1M/mês é a existência de uma escada ascendente de produtos. Brunson estabelece que cada degrau deve ter ticket 3-10× o anterior, e que o topo da escada (produto-âncora) é onde o negócio faz 60-80% da margem.
"If you give them the best experience at a lower price, they'll gladly give you more money to go higher up the ladder." — Russell Brunson, Dotcom SecretsMonetização: anuidade + crédito vitalício
Todo produto recorrente da Xperiun é anuidade: 12 meses de acesso, renovação voluntária. O valor pago nunca se perde. Vira crédito vitalício que pode ser usado pra subir de degrau a qualquer momento, mesmo anos depois.
Formato por degrau
| Degrau | Formato | Renovação |
|---|---|---|
| 01 · Tripwires | Pagamento único · 3 anos de acesso | Sem renovação · crédito vitalício pra upgrade |
| 02 · Packs | Pagamento único · 3 anos | Sem renovação · crédito vitalício pra upgrade |
| 03 · Formações | Anuidade 12m | Voluntária · crédito integral vira vitalício |
| 04 · Completa | Anuidade 12m | Voluntária · crédito integral vira vitalício |
| 05 · Pós-graduação | Parcelado (21× cartão ou à vista) | N/A (programa educacional com início/fim) |
O que é crédito vitalício
Todo valor pago em qualquer degrau (tripwire, pack, formação, combo, Completa) fica registrado no perfil do aluno como crédito de upgrade. Esse crédito:
- Nunca expira. Vale 1 mês depois da compra, vale 5 anos depois, vale 10 anos depois.
- Não depende da anuidade estar ativa. Mesmo que o aluno tenha pausado a renovação e o acesso esteja suspenso, o crédito continua valendo integral.
- Abate o preço do próximo degrau. Aplicado via Regra Unificada (ver §9).
- É cumulativo entre compras do mesmo aluno. Quem comprou pack (R$ 297) e depois formação (R$ 497) tem R$ 794 de crédito acumulado.
O diferencial vs mensalidade
Na mensalidade tradicional (Alura, Coursera, Netflix Academy, etc), parar de pagar = perder tudo que foi pago. Na anuidade Xperiun, parar = pausar. O valor espera o aluno voltar. Essa é a propriedade-chave do sistema. Transforma uma objeção clássica ("e se eu não conseguir renovar?") em vantagem competitiva.
Por que anuidade e não pagamento único?
A versão inicial da reestruturação considerou vender tudo em pagamento único ("compra uma vez e tem pra sempre"). Foi descartada por três razões estratégicas:
- Custo de atualização contínua. O catálogo Xperiun é atualizado constantemente (Microsoft Fabric, IA generativa, novas features de Power BI). Anuidade justifica o investimento contínuo em manutenção.
- Previsibilidade de receita. Anuidade com taxa de renovação de 50-70% oferece base de receita previsível que pagamento único não oferece.
- Percepção de valor. Produto com preço "1x e pra sempre" vira commodity mental; anuidade sinaliza que o conteúdo tem vida útil curta (tecnologia muda) e requer plataforma viva.
O crédito vitalício resolve a única desvantagem real da anuidade (perda de investimento em caso de pausa) sem abrir mão dos 3 ganhos acima.
Referência · modelos de recorrência
O formato anuidade + crédito vitalício é uma combinação original adaptada pra educação adulta. A inspiração vem de três fontes. (a) Continuity Programs de Dan Kennedy (No B.S. Marketing), onde renovação voluntária supera cobrança automática em LTV total. (b) Ascension Model de Russell Brunson, onde cliente sobe degraus sem punição. (c) O modelo de milhas aéreas, onde valor acumulado é ativo do cliente, não do fornecedor.
"The best retention strategy isn't contractual lock-in. It's making the customer feel safe to pause." — Dan KennedyProduto-âncora: Xperiun Completa
A Xperiun Completa é o coração do sistema. A escola inteira pro profissional de negócio, numa única anuidade. Preço de tabela R$ 1.997/ano (12× R$ 197). Inclui tudo: 7 Formações por Competência, 45 business cases, comunidade, acervo de lives, workshops, certificados MEC e todo o conteúdo novo lançado no ano.
O stack de valor
Quando somado item por item, o valor entregue na Completa equivale a mais de R$ 14 mil. Na tabela (R$ 1.997/ano) o ratio fica em ~7:1 vs o valor agregado dos itens individuais. As variações táticas de preço dentro dos funis estão detalhadas em §8 e §10.
O raciocínio do ratio 7:1
Compradores que tiram o cartão em R$ 1.997 levam R$ 14.149 em valor empilhado. Ratio de stack ~7:1 (que é o patamar saudável de Grand Slam Offer pelo framework Hormozi). É o produto-âncora pra onde todos os caminhos convergem. A maior parte da receita nova em alunos passa por aqui, seja via entrada direta ou via ascensão a partir dos degraus 1-3.
Referência · produto-âncora e stack de valor
A estrutura do produto-âncora como Grand Slam Offer (valor empilhado 10-15× acima do preço) é framework de Alex Hormozi em $100M Offers (2021). O stack slide com valor agregado item-a-item é método estabelecido por Jeff Walker (Launch, 2014) e padronizado por Russell Brunson no framework Perfect Webinar. O risk reversal da Xperiun é estrutural (anuidade transparente + crédito vitalício) em vez de contratual com prazo e condições.
"The best risk reversal is architectural, not contractual." — síntese Hormozi + Jay AbrahamArquitetura dos 4 funis
Quatro portas de entrada, calibradas pra temperaturas e tickets diferentes. Todas convergem pro mesmo destino: a Xperiun Completa. Operam em paralelo, cada uma com métricas e KPIs próprios.
SLO (Self-Liquidating Offer)
Ads → landing → tripwire R$ 19-47 → order bump → OTO Pack → upsell Completa via Funil D. Venda direta, sem lead magnet gratuito. O tripwire paga o próprio anúncio; a margem fecha no back-end.
Minicurso por Área
4 minicursos gratuitos (Vendas, Financeiro, Logística, RH) → webinar → Combo Formação + Pack da área como bônus = R$ 497/ano.
Eventos com Formação-foco
3-day launch ancorado em 1 formação específica (ex: evento SQL vende Formação SQL R$ 997/ano + bônus Completa empacotada). Grand Slam via framing.
Upsell Interno
Base ativa (combo-buyers, pack-buyers, formação-buyers) sobe pra Completa via Regra Unificada. CAC tende a zero. LTV puro.
Funil A · SLO em detalhe
Papel: converter desconhecido em comprador de R$ 37 com ads auto-sustentáveis. É Self-Liquidating Offer clássica. O tripwire paga o custo do ad (o funil "se liquida" em 90d) e a margem real vem no back-end (order bump + upsell Pack + upsell Completa via Funil D).
Fluxo: Ad Meta/IG → Landing do tripwire → Tripwire R$ 37 (venda direta, sem lead magnet) → Order bump +R$ 27 → OTO dedicada pós-checkout: Pack da área R$ 260 (crédito do tripwire pré-aplicado, 1-click upsell) → Funil D: Completa por +R$ 700.
A matemática do Funil A (cenário realista 90 dias)
Cenário base pra decisão de escala: R$ 10.000 em ads · CPA R$ 75 · 133 compradores de tripwire. Take rates no piso da faixa esperada (conservador).
| # | Camada | Take rate | Quantos | × Ticket | = Receita |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Tripwire R$ 37 | 100% | 133 | R$ 37 | R$ 4.921 |
| 2 | Order bump +R$ 27 | 25% | ~33 | R$ 27 | R$ 898 |
| 3 | OTO Pack (crédito aplicado) | 15% | ~20 | R$ 260 | R$ 5.187 |
| 4 | Upgrade Completa Funil D (sobre pack-buyers) | 8% | ~2 | R$ 700 | R$ 1.117 |
| Receita total 90d | R$ 12.123 | ||||
Leitura do resultado
ROAS 90d = R$ 12.123 ÷ R$ 10.000 = 1,21x. No cenário otimista (CPA R$ 60, take rates 30%/20%/12%), o ROAS sobe pra ~1,88x e o LTV pra ~R$ 113/aluno. Faixa esperada: ROAS 1,2-1,9x · LTV R$ 90-140 por aluno. Guardrail da equipe de tráfego é 1,3x. Abaixo disso, pausa e revisa creative. Acima, escala o budget.
Por que aceitar 1,3x e não 2,1x? Porque 2,1x só aconteceria se o cliente que subiu pra Completa pagasse tabela cheia (R$ 1.997). Com a Regra Unificada, ele abate o valor já pago e sobe por +R$ 700. O trade-off cede ~40% de margem curta em troca de coerência total da escada. Decisão consciente do fundador (ver §9 e §10). O lucro real vem no LTV 24m, que chega em R$ 4.000-8.000 por aluno via renovação + cross-sell MBA/Pós.
KPIs-alvo resumidos: ROAS 90d ≥ 1,3x · CPA R$ 60-100 · order bump take 25-35% · OTO Pack take 15-25% · ascensão pack → Completa via Funil D 8-15% em 30 dias.
Funil B · Minicurso em detalhe
Papel: capturar profissional de negócio com dor específica (área funcional), aquecer via conteúdo denso (4 aulas gratuitas) e fechar no webinar com oferta empacotada.
As 4 áreas: Vendas (piloto inicial) · Financeiro · Logística · RH. Cada área tem seu próprio minicurso de 4 aulas + webinar bônus ao vivo.
Oferta final: Formação Power BI Básico → Intermediário R$ 497/ano + Pack da área da persona (Comercial/Financeiro/Log/RH) como BÔNUS GRÁTIS. Valor total empilhado R$ 1.294 por R$ 497.
Detalhe crítico, página de obrigado híbrida: (1) Aula 1 embedada imediatamente (zero fricção, consumo no pico da motivação), (2) Aulas 2-4 na plataforma (constrói relação), (3) Email em paralelo (nurture 7-14 dias) → webinar ao vivo bônus → pitch do combo.
A matemática do Funil B (cenário realista 90 dias, por área)
Cenário: R$ 10.000 em ads · CPL R$ 10 · 1.000 leads captados no minicurso da área. O lead magnet é denso (4 aulas, 2-3h), e o CPL realista fica entre R$ 8-15 (mais alto que um lead magnet leve tipo PDF, que costuma rodar em R$ 3-7).
| # | Camada | Conversão | Volume | × Ticket | = Receita |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Leads captados no minicurso | 100% (topo) | 1.000 | — (grátis) | R$ 0 |
| 2 | Completam Aula 1 (thank-you page) | 50% watch | ~500 | — | — |
| 3 | Chegam no webinar bônus (Aula 5) | 20% dos leads | ~200 | — | — |
| 4 | Combo R$ 497 (Formação + Pack bônus) | 7% close sobre webinar | ~14 | R$ 497 | R$ 6.958 |
| 5 | Upgrade Completa via Funil D (+R$ 500 em 30-60d) | 20% dos combo-buyers | ~3 | R$ 500 | R$ 1.500 |
| Receita total 90d | R$ 8.458 | ||||
Atenção · Funil B não se paga em 90d
ROAS 90d = R$ 8.458 ÷ R$ 10.000 = 0,85x. O Funil B é estruturalmente diferente do A: ticket de entrada maior (R$ 497 vs R$ 37), ciclo de decisão mais longo, mas LTV superior porque o aluno já entra com produto significativo. Gate de aprovação do piloto: ROAS 12m ≥ 1,5-2x considerando renovação + cross-sell. Com CPL melhor (R$ 5-8 via retargeting/orgânico), ROAS 90d sobe pra ~1,2-1,5x.
LTV 24m por combo-buyer: R$ 497 (combo) + R$ 500 (upgrade Completa, 20% convertem) + R$ 499 (renovação ano 2, 50% renovam) ≈ R$ 1.500-2.500 por combo-buyer. Dividido pelos 1.000 leads iniciais: R$ 21-35/lead em 24 meses. Esse é o número que valida a escala, não o ROAS de 90d isolado.
KPIs-alvo resumidos: CPL R$ 8-15 · Watch rate Aula 1 ≥ 50% · Show-rate webinar 35-50% · Close-rate webinar → combo 5-12% · Upgrade combo → Completa (60d) 15-25% · ROAS 90d ≥ 1,5x no piloto (gate de escala).
Ramp progressivo entre áreas: Vendas (mês 1-2) → Financeiro (mês 2-3, se Vendas validou) → Logística + RH (mês 4-5). Nunca ativar 4 áreas simultaneamente. Risco de ship mediano em 4 vs excelente em 1.
Funil C · Eventos em detalhe (a jogada Grand Slam)
Papel: motor principal de receita nova via eventos massivos (4/ano). Cada evento é ancorado em 1 formação-foco específica. Nunca vende a Completa diretamente.
A mecânica: evento de SQL vende a Formação SQL por R$ 997/ano. No momento do pitch, o apresentador revela que junto vem "como bônus": as outras 6 formações + 45 cases + comunidade + lives + workshops + certificados (= Xperiun Completa inteira por 12 meses). Valor empilhado R$ 14.149 por R$ 997. Stack ratio 14:1.
Por que não vender Completa direto com 50% off? Três razões: (a) preserva valor-âncora da Completa fora de evento (R$ 1.997/ano catálogo), sem depreciação; (b) cliente sai com narrativa "paguei formação, ganhei tudo" (perceived likelihood alto); (c) permite rodar 7 eventos temáticos diferentes (um por formação) sem repetir mesmo pitch.
Técnica
No papel, o cliente comprou a formação-foco do evento. Na prática, tem acesso à Xperiun Completa por 12 meses. Mesmo produto final, framing radicalmente diferente.
A matemática do Funil C (1 evento · cenário base)
Cenário: 1 evento ao vivo de 3 dias ancorado numa formação-foco · ads de retargeting (~R$ 40-80k) + base orgânica majoritariamente gratuita (555k seguidores agregados + base CRM de leads dos outros funis).
| Etapa | Conversão esperada | Volume | Observação |
|---|---|---|---|
| Inscrições no evento | — (topo) | 20.000-60.000 | Orgânico + retargeting + afiliados (base ativa) |
| Show-rate (assiste 1+ dia) | 35-50% | ~7.000-30.000 | Compromisso de calendário do aluno |
| Chegam ao Dia 3 (dia do pitch) | 40-60% dos show | ~3.000-18.000 | Engajados o suficiente pra ficar até o fim |
| Compram formação-foco R$ 997 | 8-15% close-rate | 200-500 (base) / 500-1.500 (otimista) | Dia 3 é onde o pitch acontece |
Revenue por evento
Cenário conservador: 200 matrículas × R$ 997 = R$ 199.400 por evento.
Cenário base: 300 matrículas × R$ 997 = R$ 299.100 por evento.
Cenário otimista: 500 matrículas × R$ 997 = R$ 498.500 por evento.
Ritmo anual (4 eventos/ano): R$ 800k – R$ 2M só desse canal. No cenário base, R$ 1,2M/ano.
ROAS do retargeting do evento: ≥ 4x esperado. Audience morna (já viu Xperiun antes) + pitch ao vivo com deadline real = ambiente de conversão 3-5x superior a ad frio. Orgânico de evento (send da base CRM + posts @xperiun/@leokarpa) tem CAC praticamente zero.
KPIs-alvo resumidos: Inscrições 20-60k por evento · Show-rate ≥ 35% · Close-rate dia 3 ≥ 8% · 200+ matrículas mínimo pra considerar evento saudável · Receita por evento R$ 200k-1,5M.
Guardrail do fundador: o primeiro evento pós-reestruturação (ev31) é o teste central. Se entregar <100 matrículas, pausa escala de ads dos outros funis e investiga posicionamento + pitch antes de continuar.
Funil D · Upsell em detalhe
Papel: LTV puro. Converte quem já confia. CAC tende a zero (base ativa). Aplica a Regra Unificada de Upgrade sistematicamente. Meios: email + WhatsApp CS. Sem evento, sem call 1:1, nurture serial.
Os 5 fluxos do Funil D:
| Fluxo | Origem | Oferta | Janela | Take rate |
|---|---|---|---|---|
| D1 | Combo-buyer (Funil B) | Completa por +R$ 500 | 30-60 dias | 15-25% |
| D1.1 | Pack-buyer (Funil A) | Completa por +R$ 600-850 (média R$ 725) | 7-14 dias | 8-15% |
| D1.2 | Formação avulsa-buyer | Completa por +R$ 500 | 30-60 dias | 10-15% |
| D2 | Completa ativa → MBA/Pós | MBA ou Pós com 20% off (Passaporte Acadêmico) | 6-9 meses | 5-10% |
| D3 | Completa ano 1 → renovação ano 2 | Renovação R$ 1.997 (ou R$ 997 em evento) | Vencimento 12m | 40-60% |
A matemática do Funil D (receita gerada por cada 100 compradores da origem)
O Funil D não gera compradores novos. Multiplica o valor dos que já estão na base. Por isso a métrica útil é "quanto de receita adicional o Funil D gera por cada 100 compradores da camada-origem":
| Fluxo | Origem (100 compradores) | Take × Ticket | Receita gerada |
|---|---|---|---|
| D1 | 100 combo-buyers (Funil B) | 20% × R$ 500 | R$ 10.000 (em 60d) |
| D1.1 | 100 pack-buyers (Funil A) | 12% × R$ 725 | R$ 8.700 (em 30d) |
| D1.2 | 100 formação avulsa-buyers | 12% × R$ 500 | R$ 6.000 (em 60d) |
| D2 | 100 Completa ativa (MBA) | 7% × R$ 6.912 | R$ 48.384 (em 6-9m) |
| D2 | 100 Completa ativa (Pós Tech) | 3% × R$ 9.998 | R$ 29.994 (em 6-9m) |
| D3 | 100 Completa ano 1 → renovação | 50% × R$ 1.997 | R$ 99.850 (em 12m) |
Por que D é o profit center do sistema
Os fluxos D1/D1.1/D1.2 cobrem o gap do ROAS curto do Funil A (1,3x). Ao subir combo/pack pra Completa, a receita adicional acontece sem CAC novo. Mas o verdadeiro lucro mora em D2 (MBA/Pós) e D3 (renovação). Cada 100 alunos Completa ativos geram R$ 48k + R$ 30k + R$ 100k = ~R$ 180k de receita adicional em 12-18 meses, com CAC ≈ zero (email + WhatsApp).
LTV 24m full-funnel por aluno qualificado: somando tripwire/combo + upgrade Completa + renovação + cross-sell MBA, o LTV chega em R$ 4.000-8.000 por aluno. Esse é o número que justifica o ROAS 1,3x no Funil A isolado.
Crédito vitalício aplica em todos os fluxos. Mesmo aluno cujo pack venceu há 6 meses (3 anos de acesso consumidos ou não) pode subir abatendo o valor original pago. CRM precisa escriturar isso permanentemente. Requisito arquitetural crítico (backlog dev 07 §2).
Referência · arquitetura de funis
A tipologia dos 4 funis mapeia diretamente nos Secret Funnels de Russell Brunson (Traffic Secrets, 2020). Funil A é SLO puro. Funil B é Challenge/Workshop Funnel. Funil C é Launch Funnel (3-day launch style Jeff Walker). Funil D é Ascension Funnel. A mecânica de empacotamento da Completa como bônus da formação-foco (Funil C) é aplicação do framework Perfect Webinar de Brunson, onde "the One Thing" é o produto-âncora disfarçado dentro da oferta específica do evento. A disciplina de 4 funis paralelos com temperaturas distintas segue Core 4 de Leads de Alex Hormozi ($100M Leads, 2023).
"The best offers use the stack to make the main thing feel free compared to the bonuses." — Alex HormoziA Regra Unificada de Upgrade
Uma fórmula só, válida pra qualquer aluno, qualquer funil, qualquer rota. O valor pago em qualquer degrau abate o preço do próximo. O crédito é vitalício.
A fórmula
preço do próximo degrau − valor já pago
= valor do upgrade
Validade do crédito · VITALÍCIA · nunca expira
Trilogia de exemplos · ilustração degrau a degrau
Os 3 exemplos abaixo mostram a fórmula aplicada a saltos de 1 degrau por vez. Servem como material didático pra equipe de vendas e como comunicação pro cliente.
| Persona | Comprou (pagou) | Sobe pra | Upgrade | Total final |
|---|---|---|---|---|
| Ricardo | Tripwire R$ 37 | Pack da área (R$ 297) | +R$ 260 | R$ 297 |
| Camila | Pack Comercial R$ 397 | Xperiun Completa (R$ 997) | +R$ 600 | R$ 997 |
| Marcos | Combo R$ 497 | Xperiun Completa (R$ 997) | +R$ 500 | R$ 997 |
Observação: upgrade acima do pack aponta sempre pra Xperiun Completa (degrau 4). Não existe Pack → Combo, nem Combo → Formação. Só Ricardo sobe 1 degrau de cada vez (Tripwire → Pack), porque o Pack é upsell natural dentro da mesma área. Quem já comprou Pack/Combo/Formação e quer subir, vai direto pra Completa.
4 efeitos sistêmicos da régua
- Cliente nunca se sente penalizado por ter entrado por funil X em vez de Y. A matemática final é a mesma em qualquer rota.
- Justiça percebida. A rota não é castigo. Quem começou pequeno paga a diferença, não o preço cheio.
- Simplifica operação. Uma fórmula só, aplicável a qualquer degrau e qualquer funil. Atendimento (CS), copy, landing, ads: tudo conta a mesma história.
- Incentiva compra rápida de produtos menores. Sem medo de "perder dinheiro". Qualquer valor pago vira crédito.
Cláusula crítica
O crédito é vitalício e independente do status de acesso (anuidade ou 3 anos do pack/tripwire). Um aluno que comprou Pack Financeiro há 4 anos (3 anos de acesso já expiraram), volta hoje querendo subir pra Completa, paga R$ 997 − R$ 297 = R$ 700. A Xperiun escritura esse crédito permanentemente no perfil do aluno.
Referência · teoria de retenção via valor acumulado
A lógica de "valor do cliente é acumulado, não reiniciado a cada ciclo" vem da literatura de Customer Equity desenvolvida por Peter Fader e Katherine Lemon (Customer Centricity, 2020). A aplicação operacional via crédito que abate o próximo degrau é método de Jay Abraham (Getting Everything You Can Out of All You've Got, 2000), adaptado pra educação contínua.
"Customer equity grows when customers feel their accumulated investment is protected, regardless of churn events." — Peter FaderPolítica de preços
Disciplina de preço é o que separa uma arquitetura comercial sólida de uma caótica. Cada preço tem 1 contexto de uso. Nada aparece em 4 lugares diferentes.
Tabela final consolidada
| Produto | Modelo | Preço tabela | Preço em oferta |
|---|---|---|---|
| Tripwires | Pagamento único · 3 anos de acesso | R$ 19-47 | — (sempre tabela) |
| 4 Packs por Área | Pagamento único · 3 anos | R$ 147-397 | — (sempre tabela) |
| 7 Formações Avulsas | Anuidade 12m | R$ 997/ano | R$ 497/ano (só Funil B) |
| Xperiun Completa | Anuidade 12m | R$ 1.997/ano | R$ 997/ano (só Funil C) |
| MBA em BI Analytics 360 | Parcelado 21× | R$ 10.437 (ou R$ 8.640 à vista) | 20% off pra aluno Completa |
| Pós Tech Eng. Dados + IA | Parcelado 21× | R$ 14.637 (ou R$ 12.497 à vista) | 20% off pra aluno Completa |
Disciplina das ofertas
Duas regras que blindam o sistema contra erosão de preço:
R$ 497/ano (formação)
Aparece exclusivamente no combo do Funil B (Minicurso por Área). Não existe em ev31, janelas trimestrais, Black Friday ou landing genérica. Essa exclusividade protege a percepção de valor da formação nos outros canais.
R$ 997/ano (Completa)
Aparece exclusivamente em evento ao vivo (Funil C), dentro do framing formação-foco + bônus. Fora de evento, Completa é sempre R$ 1.997/ano. A Completa nunca é depreciada via desconto direto.
Anti-patterns (proibições explícitas)
- Nunca rodar cupom evergreen, pop-up "VOLTA10" ou urgência falsa.
- Nunca fazer Black Friday com 50% off da Completa.
- Nunca expirar crédito de upgrade junto com acesso (anuidade ou 3 anos do pack/tripwire). Crédito é vitalício por regra.
- Nunca criar tier acima da Completa ("Elite", "Pro Max", etc). Pós-grad é categoria educacional distinta, não um nível do produto.
- Nunca abrir R$ 497/ano fora do Funil B. Se precisar de promoção, faz via Funil B expandido, não fragmentando o preço.
Ancoragem de preço · a lógica do 14:1
A Xperiun Completa é o produto-âncora cujo stack percebido vale R$ 14.149 (ver §7). Preço de tabela R$ 1.997/ano dá ratio 7:1. Em Funil C (formação-foco + bônus Completa empacotada), cliente paga R$ 997 e leva a Completa inteira por 12 meses. Mesmo stack R$ 14.149 por R$ 997 dá ratio 14:1. O framing "formação + bônus" (em vez de "Completa com desconto") é o que preserva a âncora da Completa fora do evento.
Essa disciplina de ratio ≥ 10:1 em toda oferta mid/high-ticket é a assinatura de um Grand Slam Offer.
Referência · psicologia de preço
A regra de "um preço, um contexto" (evitar pulverização promocional) é princípio central de Robert Cialdini (Influence, 1984) no pilar de Consistência e de Rory Sutherland (Alchemy, 2019) no conceito de psychological branding. A prática de usar ratio de stack como métrica-alvo (10:1 ou superior) é padrão Hormozi consolidado em $100M Offers.
"If your offer isn't 10x the price in perceived value, go back and stack harder." — Alex HormoziMétricas-norte
A arquitetura dos 4 funis exige medição disciplinada por funil. Cada funil tem KPIs próprios; o sistema todo é avaliado via receita mensal consolidada + LTV coorte.
KPIs por funil
| Funil | KPI primário | Meta | Métrica secundária |
|---|---|---|---|
| A · SLO | ROAS do funil (com Regra Unificada) | ≥ 1,3x | Order bump 25-35% · OTO Pack 15-25% · Pack → Completa 8-15% via D |
| B · Minicurso | Close-rate webinar → combo | 5-12% | Show-rate webinar 35-50% · CPL R$ 8-15 · Upgrade combo → Completa (60d) 15-25% |
| C · Eventos | Close-rate dia 3 do evento | 8-15% | Show-rate 35-50% · ROAS retargeting ≥ 4x |
| D · Upsell | Combo → Completa (D1) | 15-25% em 90 dias | Pack → Completa (D1.1) 8-15% em 30d · Renovação ano 2 em 40-60% |
Revenue math consolidada (mês 3, cenário base)
Projeção mensal pós-ramp, com os 4 funis ativos. Cenário base conservador (canonical 03-funnels §9.1). Escopo: apenas receita de novos alunos. Base legada continua cobrada normalmente fora deste workflow.
| Funil / Fonte | Volume mês 3 | Ticket médio | Receita mês 3 |
|---|---|---|---|
| Funil A · SLO Tripwires + bumps + packs (2 pilotos) | ~1.200 tripwires + upsells | — (mix) | R$ 135.000 |
| Funil B · Minicurso Combo R$ 497/ano (área piloto Vendas) | 80-120 combos | R$ 497 | R$ 40-60.000 |
| Funil C · Eventos Formação-foco R$ 997 + bônus Completa (ev31 distribuído) | ~100 matrículas/mês médio | R$ 997 | R$ 100.000 |
| Funil D · Upsell Combo → Completa (+R$ 500) | 15-25 upgrades | R$ 500 | R$ 10-12.000 |
| Completa via catálogo direto (fora de evento) | 15-25/mês | R$ 1.997 | R$ 30-50.000 |
| Formações avulsas (catálogo + janelas táticas) | 50-80/mês | R$ 700-800 | R$ 35-65.000 |
| MBA (cross-sell base nova que tem Completa) | 3-8/mês | R$ 7.500 | R$ 22-60.000 |
| Pós Tech (cross-sell) | 1-3/mês | R$ 10.000 | R$ 10-30.000 |
| Receita mensal consolidada · novos alunos · cenário base | R$ 380-510k |
Cenário otimista
Ev31 bate 500+ matrículas + Funil B valida rápido e escala pras 4 áreas + Funil A com 4 tripwires ativos. Receita mês 3 sobe pra R$ 700k-1M/mês.
Cenário pessimista
Ev31 subperforma (<100 matrículas) + Funil B não valida no piloto + ads SLO levam mais tempo pra maturar. Receita mês 3 fica em R$ 200-300k/mês. Guardrail: pausar escala pra revisar.
Revenue Engine (fórmula Leads × Conversão × Ticket)
| Variável | Target |
|---|---|
| Leads qualificados/mês (combinado A+B+C) | 40.000-80.000 |
| Conversion blended (lead → comprador qualquer) | 2-5% |
| Ticket médio blended | R$ 350-600 |
| LTV 24m full-funnel por comprador qualificado | R$ 4.000-8.000 |
| CAC alvo blended | R$ 200-400 |
| Ratio LTV/CAC | 10-20:1 (saudável · escalável) |
Ritmo anual Funil C: 4 eventos × 300 matrículas médias × R$ 997 = R$ 1.196k/ano só desse canal. É o motor mais previsível da captação. Por isso os guardrails do ev31 são críticos (se <100 matrículas, pausa tudo e revisa).
LTV-alvo por coorte
Aluno novo que entra via Funil A (tripwire R$ 37) tem LTV projetado de R$ 90-140 em 90 dias. Esse é o número médio ponderado pelas take rates realistas (order bump 25-30%, OTO Pack 15-20%, upgrade Completa 8-12%), não o teto hipotético. Combinando com ascensão pra Completa via Regra Unificada + renovação ano 2 + eventual MBA, o LTV de 18-24 meses chega a R$ 4.000-8.000 por coorte de compradores qualificados.
Esse LTV compensa o ROAS de 1,3x no Funil A isolado. Trade-off aceito conscientemente pelo fundador em troca da simplicidade operacional que a Regra Unificada traz.
Instrumentação necessária
- CAC por funil. Separar A/B/C/D, não reportar só consolidado.
- Taxa de ascensão por rota. Tripwire→Pack (Ricardo), Pack→Completa (Camila), Combo→Completa (Marcos), Completa→MBA/Pós. Medir cada rota separadamente — não somar como se fosse escada sequencial única.
- LTV por coorte de entrada. Comparar cohorts Funil A vs Funil B vs Funil C em 6, 12, 18 meses.
- Renovação ano 2. Métrica-chave pra validar modelo de anuidade.
- Uso do crédito vitalício. Quantos alunos usam, em que janela. Insumo pra refinar política.
Referência · instrumentação de growth
A separação rigorosa de KPIs por funil (nunca reportar só consolidado) é boa prática consolidada por Sean Ellis (Hacking Growth, 2017), onde a métrica de "North Star por funil" permite otimização local sem canibalização. O acompanhamento de LTV por coorte como métrica-guia de decisão vem de Peter Fader (Customer Centricity) e Avinash Kaushik (Web Analytics 2.0).
"You can't optimize what you can't measure at the right granularity." — Avinash KaushikReferências bibliográficas
Cada decisão estratégica desta apostila foi submetida a framework estabelecido. A arquitetura final é síntese (não invenção) das melhores práticas de 10+ autores referência em marketing, funil, retenção e educação.
Frameworks que sustentam §1 (pedras fundamentais), §7 (produto-âncora + stack), §8 (4 funis em paralelo), §10 (ratio de stack ≥ 10:1). O stack slide R$ 14.149 por R$ 997 e a disciplina de 4 funis calibrados por temperatura/ticket vêm diretamente dos dois livros. Validou o gate final com score 8,6/10.
Inspiração direta da escada de 5 degraus (§5), da mecânica de produto-âncora único acessado via múltiplas portas (§2), e da jogada Grand Slam via framing no Funil C, onde a Completa é empacotada como bônus da formação-foco (§8). Double-cross-check da arquitetura como Funnel Hacker trouxe 5 gaps de otimização pro backlog pós-launch.
Fundamenta a decisão de anuidade com renovação voluntária (§6), onde Kennedy demonstra que renovação voluntária supera cobrança automática em LTV total quando combinada com experiência superior. Também embasa a disciplina anti-discount evergreen (§10).
Sustenta a lógica operacional do crédito vitalício como ativo do cliente, não do fornecedor (§6, §9). A Xperiun 2.0 adota risk reversal estrutural (anuidade transparente + crédito que espera o aluno voltar) em vez de cláusulas contratuais formais.
Estrutura do Funil C (§8). Eventos de 3 dias com pitch no último dia. O framework PLF é o DNA do Funil C Xperiun, adaptado pra formato formação-foco + bônus empacotado.
Narrativa da apresentação interna (not no escopo desta apostila, mas material complementar). A trilogia Ricardo/Camila/Marcos como STAR moment foi validação Duarte. (Não cobre o deck final, mas informou a estrutura comunicacional do sistema pra equipe.)
Fundamenta a organização do catálogo por competência em vez de por tier (§4) e a definição das 3 personas operacionais por progresso contratado (§3).
Estrutura das personas como heróis de jornadas específicas (§3), com a Xperiun posicionada como guia, não como herói. Informa a narrativa de comunicação dos funis.
Fundamenta a política de crédito vitalício (§9) como ativo acumulado do cliente e a instrumentação de LTV por coorte de entrada como métrica-norte (§11).
Sustenta a separação rigorosa de KPIs por funil (§11) e a instrumentação de ascensão degrau-a-degrau em vez de métricas consolidadas agregadas.
Fundamenta a disciplina de "um preço, um contexto" (§10) e o anti-pattern contra discount evergreen que corrompe a percepção de valor ao longo do tempo.
Embasa decisão de organizar por outcome/competência em vez de por hierarquia de plano (§4). HBS documentou uplift de conversão de 34% em catálogos organizados por "jobs" vs "tiers".
Base metodológica pra instrumentação do sistema (§11). CAC por funil, LTV por coorte, uso de crédito vitalício.
Embasa a decisão de framing do Funil C (Completa como bônus empacotado em vez de Completa com desconto direto). A percepção de "ganhei tudo" é operacionalmente superior a "paguei metade" (§8).
Validação cruzada do sistema
A arquitetura final passou por três gates consecutivos antes de ser documentada nesta apostila: (1) Hormozi Chief aplicando $100M Offers + $100M Leads frameworks, (2) revisão pós-decisões de anuidade/vitalício/funil-C, e (3) double-cross-check de Russell Brunson aplicando lente de Funnel Hacker. Aprovação em todos os 3 gates. Score final 8,6/10 com ressalvas registradas como backlog de otimização pós-launch.